品牌策劃,品牌故事,無錫策劃公司

半個多月前，小米SU7上市，不到三天就預訂了12萬多輛，耗盡了小米的年產(chǎn)能，創(chuàng)下了中國新能源汽車銷售紀錄。

在SU7上市后的半個多月里，關于SU7上市的問題，「小米SU7上市營銷」這樣的分析文章層出不窮。我甚至看到了一份所謂的分析報告：它記錄和分析了小米SU7的每一個營銷行動，并仔細計算了小米在這一波上市活動中花了多少錢，獲得了多少曝光率，并根據(jù)最終銷量（按預定量計算）計算了所謂的投資回報率。

很多企業(yè)主要求市場部和品牌部深入研究小米SU7的營銷策略，希望自己的產(chǎn)品一夜之間走紅，成為國家品牌。

然而，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，研究小米SU7的上市營銷策略并沒有多大用處。

我認識的一個在小米市場部工作的朋友告訴我，雖然小米SU7的上市預算很多，但絕對不是驚人的。更重要的是，這次上市傳播沒有特別的亮點，沒有花哨的電視廣告和互動創(chuàng)意，甚至沒有安排太多的網(wǎng)絡名人進行產(chǎn)品推廣。

事實上，小米只是舉辦了一次新聞發(fā)布會，簡要介紹了SU7的新產(chǎn)品：流量自然涌入，銷量自然產(chǎn)生。媒體爭相報道小米，所有網(wǎng)絡名人爭相免費為小米SU7做評估/廣告。

幾乎所有的汽車論壇都在討論小米SU7，幾乎每個人的朋友圈都發(fā)布了小米SU7預訂成功的截圖——這樣一個巨大的影響，只是一個成功的營銷活動可以實現(xiàn)嗎？

小米SU7的營銷之所以成功，不是因為小米采用了那些精準的營銷手段，而是因為它就是小米。

小米為什么會成功？

雷軍已經(jīng)給出了答案：“不要用戰(zhàn)術上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。”

戰(zhàn)略這個詞可能聽起來宏大而抽象，有些人可能會害怕，有些人可能會誤解。事實上，戰(zhàn)略的意義很簡單，就是明確“我們想做什么，我們想成為什么”。

在企業(yè)經(jīng)營層面，戰(zhàn)略可分為業(yè)務戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等多個維度。

雖然我對其他策略了解不多，但我對品牌策略有一些看法：

小米成功的關鍵在于其品牌戰(zhàn)略的成功。

小米的品牌戰(zhàn)略是什么？

有人認為是“極致性價比”，有人認為是“為發(fā)燒而生”，這些都是表面的。

事實上，小米品牌戰(zhàn)略的核心是“講好故事”。

事實上，許多企業(yè)都有自己的“品牌故事”，但這些故事通常只是寫在企業(yè)官方網(wǎng)站上的一段，很少有人真正關心這個所謂的故事。

我們強調(diào)的“故事”是品牌層面的“故事”，這意味著我們應該用“故事”來構(gòu)建品牌體系，用“故事”來指導營銷策略。

使用過小米產(chǎn)品的人一定要記住，小米一直沿用的口號是：“讓每個人都能享受到科技的樂趣。”

這句話不僅是小米的愿景，也是小米品牌故事的起點。

因此，我們可以大致概述小米的品牌故事：

“雷軍和他志同道合的朋友們共同開發(fā)了各種具有成本效益的產(chǎn)品，以“讓每個人都能享受科技的樂趣”。當然，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，他們經(jīng)歷了各種各樣的困難，多次陷入困境，再次崛起。”

這個故事是一個典型的“神話”模板，而“神話”模板是全人類最容易接受和認可的故事模板。

而且，在小米的“神話故事”中，主角雷軍并沒有被塑造成一個高高在上的“神”形象:

他堅強謙遜，嚴肅幽默——這種對比讓雷軍深受年輕人的喜愛，也讓小米的“神話故事”顯得與眾不同。

當然，小米的故事還在繼續(xù)：：小米的所有消費者也是這個故事的一部分。如果把這些故事比作一本書，那么小米的品牌就是這本書的封面和標題。

當消費者和媒體看到小米時，他們會想到這些故事；當他們看到這些故事時，他們也會想到小米。

品牌就是故事，故事就是品牌。

在當今產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的時代，除了少數(shù)行業(yè)，供過于求已成為常態(tài)。然而，許多企業(yè)仍然將大部分資源投入到廣泛的“種草”和“帶貨”中，以換取艱難的投資回報率平衡。雖然“媒體紅利”和“渠道紅利”的消失已成為共識，但增長停滯已成為許多企業(yè)的難題。

這并不是說企業(yè)主沒有意識到品牌建設的重要性，而是不知道如何進行品牌建設。

如今，品牌建設已經(jīng)超越了“確定品牌定位+邀請明星代言+大規(guī)模廣告”的簡單公式。在當前的商業(yè)和媒體環(huán)境下，品牌建設更意味著講述“品牌故事”。

為什么故事對品牌如此重要？有三個原因：

1、產(chǎn)品可能會同質(zhì)化，但故事總能注入新的想法。2、雖然人們討厭廣告，但人們喜歡故事，甚至主動分享。3.、在這個信息分離的時代，只有故事才能突破信息繭房，接觸到更廣泛的觀眾。

因此，未來的品牌競爭將演變成品牌故事之間的競爭。對于新品牌來說，講一個好故事是一個在彎道上超車的機會。品牌故事的競爭主要體現(xiàn)在三個維度：故事的影響力、滲透性和連續(xù)性。

故事的影響力：指的是故事能吸引和感染多少人。影響力越大，品牌知名度就越高。例如，肯德基的上校爺爺和麥當勞的小丑叔叔的故事在美國乃至世界都很有名，為肯德基和麥當勞的快速擴張奠定了堅實的基礎。

故事的穿透力是指故事能打動多少人的心。穿透力越強，品牌的賺錢能力就越強。蘋果的故事有很強的穿透力，這就是為什么即使蘋果的產(chǎn)品很貴，仍然有很多“果粉”愿意購買。

故事的連續(xù)性是指故事能流傳多久。一個故事的連續(xù)性越強，就意味著它可以跨越更多的時代周期，讓品牌長久生存。自民國以來，茅臺的故事從未中斷，但情節(jié)和內(nèi)涵卻越來越豐富，這就是故事的魅力所在。

為品牌策劃一個有吸引力的故事并不容易。

因為一個優(yōu)秀的品牌故事不是憑空想象的，而是需要深入的研究、仔細的思考和靈感的爆發(fā)。充滿活力的品牌故事必須滿足以下三點：

任何品牌故事都不能脫離品牌所在市場的文化環(huán)境，也不能簡單地反映文化。一個強大的品牌故事應該能夠發(fā)現(xiàn)當前社會文化中的空缺，講述一個“品牌填補文化空缺”的精彩故事（我們將在未來詳細討論“填補文化裂縫”）。

雖然許多公司想講一個“神話”的故事，但大多數(shù)公司并沒有那么“高”。馬斯克、喬布斯、雷軍等從事“改變世界”事業(yè)的企業(yè)或品牌只有少數(shù)。因此，如何講述一個迷人的“普通故事”確實是一個巨大的挑戰(zhàn)。

真實的故事可以觸動人們的心，但真實的故事也可能很無聊。只有真實而超越真實的故事，才能成為一部感人的杰作。

接下來，即使我們有一個優(yōu)秀的故事，要真正講好它，還是很難的。

正如前面提到的，許多企業(yè)仍然只是將“品牌故事”作為官方網(wǎng)站上的副本或介紹。或者拍一部電影。

大多數(shù)時候，我們所理解的故事并不是在戰(zhàn)略層面上。而是故事營銷，或情感營銷，這只是一種日常使用的溝通技巧。

然而，我們認為品牌故事是品牌戰(zhàn)略的核心——或者可以說，故事就是品牌，品牌就是故事。

將品牌故事轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略，以及如何將“故事戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)化為“營銷戰(zhàn)術”，是一個更為復雜的課題，我們將在未來詳細討論。

簡而言之，我們可以使用“品牌故事模型”來取代傳統(tǒng)的“品牌住宅模型”，形成一個新的“品牌故事模型”（從故事的基本元素和結(jié)構(gòu)模型演變而來），可以分為三個主要層次：

品牌策略,品牌設計,無錫品牌設計公司

主角：品牌故事中的核心人物可能是品牌的創(chuàng)始人，也可能是品牌的核心技術；

使命：主角需要實現(xiàn)的目標與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略中的“愿景”相似，但更注重社會價值；

情節(jié)：主人公為完成使命而采取的一系列行動。在一個完整的故事中，主人公會經(jīng)歷多個情節(jié)，從而形成一個完整的故事