著名思想家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）說過，“溝通的媒介就是信息”。對于品牌設(shè)計而言，字體就是承載信息的媒介，是品牌視覺中的重要元素之一。特別是如今數(shù)字媒體比印刷媒體更重要的背景下，字體發(fā)揮著不可或缺的作用。

 

從上個世紀(jì)開始，多數(shù)企業(yè)都是通過支付版權(quán)費從字體公司獲得可使用字體。即便后期排版、印刷技術(shù)發(fā)生改變，出現(xiàn)了越來越多的字體，也并沒有太多企業(yè)定制自己的專屬字體。設(shè)計品牌專屬字體，在當(dāng)時還是比較新的做法。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后有了上升趨勢，部分科技公司開始推出專屬的品牌字體。而隨著時間的推移遞增，字體的重要性也逐漸凸顯。

 

為什么越來越多的公司會投入大量資金推出專屬字體？以下是我的理解：

 

 

如果推出品牌專屬的字體，雖然前期會投入較多資金支持，但可以避免每年向字體公司支付版權(quán)費用，且隨著時間遞增，這可以為公司節(jié)約更多成本。

 

 

二十世紀(jì)后期，電子科技興起。傳統(tǒng)排版印刷字體不適合電腦屏幕。為了滿足電子設(shè)備顯示效果，不少品牌的字體都需要改良，也正是基于這個原因，需要設(shè)計出使既適用印刷，又適用顯示的全新的字體；而現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司的思路是相反的。他們最開始采用的字體只適用于電腦屏幕，但隨后為了迎合印刷并用于線下宣傳等需求，不得不調(diào)整自己的字體設(shè)計，以此實現(xiàn)線上線下的一體化。

 

 

如開始所說，字體是品牌視覺中的重要元素之一，而字體所呈現(xiàn)出的風(fēng)格，對消費者有著潛移默化的影響。作為品牌字體，需要有性格的同時，又要易于識別，構(gòu)成一體化字體系統(tǒng)。讓品牌的視覺、理念、精神達(dá)成統(tǒng)一。

VI設(shè)計，品牌策劃，無錫VI設(shè)計，無錫設(shè)計公司
 

 

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各品牌戰(zhàn)略的細(xì)化和深入，品牌呈現(xiàn)方式的多樣化。如何讓品牌更具辨識性，并在用戶心中形成特有認(rèn)知，已成為品牌設(shè)計最核心的問題。字體作為品牌視覺元素之一，逐漸被重視。越來越多的超級公司開始邀請專業(yè)公司來為自己的品牌做專屬字體系統(tǒng)。google、蘋果、IBM、YouTube、OPPO、騰訊等知名品牌紛紛推出自己的品牌專屬字體系統(tǒng)。

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IBM的IBM Plex-從保羅·蘭德設(shè)計的IBM標(biāo)志中汲取靈感，風(fēng)格清晰、現(xiàn)代、有趣。比此前一直使用的Helvetica更符合IBM品牌特性的字體，也間接的詮釋了IBM一直致力于研究探索人和機器的關(guān)系。

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蘋果的San Francisco-是隨著Apple Watch推出的，專為小屏幕而設(shè)計的一款字體。一直以來Helvetica是作為iPhone、iPad和Mac操作系統(tǒng)的專屬字體。但在Apple Watch的問世，Helvetica達(dá)到了字體使用極限。而San Francisco的簡潔、現(xiàn)代、良好的可讀性更適用蘋果的多種產(chǎn)品。

YouTube的YouTube Sans-是受其播放按鈕標(biāo)志的啟發(fā)，字體收尾與播放器三角的角度一致，風(fēng)格干凈利落，使得它不管用在標(biāo)題或是內(nèi)文當(dāng)中都讓人感到舒適大方。

騰訊的騰訊體-是一款全新的中文字體，傾斜的設(shè)計風(fēng)格有著現(xiàn)代、動感和速度等特點，很直接的通過字體將品牌的特征與態(tài)度傳遞給用戶。不過該字體在旗下品牌標(biāo)志以及宣傳標(biāo)語中使用外，其他產(chǎn)品中并未用到。

 

以上企業(yè)對品牌字體的需求點各不相同，有的是為適應(yīng)更多的電子產(chǎn)品，有的是為了推廣和效率，有的是為了實現(xiàn)更高的附著價值。不管怎樣這些品牌字體都在豐富我們對字體的觀感和認(rèn)知。總結(jié)這幾款品牌字體的特點，會發(fā)現(xiàn)有幾個高頻出現(xiàn)的詞語：現(xiàn)代、干凈、清爽、簡約、友好等。這幾個觀感性詞語也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代多數(shù)品牌所希望傳遞給用戶的直觀感受。

 

 

六月中旬美團推出了新的品牌形象，此次升級是深化用戶印象并傳遞一致的視覺感知。這里只想講講品牌升級當(dāng)中我負(fù)責(zé)的品牌字體設(shè)計部分。

 

設(shè)計美團品牌字體的這個思路，源于我對重新設(shè)計“美團”二字時的思考結(jié)果。從品牌意義角度看，更新logo當(dāng)中的字體，符合當(dāng)下的設(shè)計趨勢，對美團這一品牌來說是有正面效果但意義不大。更深層次，從企業(yè)價值角度看，僅靠兩個設(shè)計后的字體很難為企業(yè)提供更多價值。那么在視覺層面（除顏色、插畫等元素之外）加強用戶對品牌的認(rèn)知，是我的另一個思考方向。隨著美團的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，品牌特征線下以餐飲、住宿、景區(qū)、交通等場景出現(xiàn)，并結(jié)合線上的發(fā)展需要，于是我有了一個想法——設(shè)計一款美團專屬的品牌字體，專屬品牌字體系統(tǒng)的存在，可以貫穿線上線下渠道，從視覺層面反映企業(yè)品牌特征的方式之一。隨后也將這一想法發(fā)反應(yīng)給了上司，很幸運得到了他們的認(rèn)可與支持。

 

 

我瀏覽了美團多個產(chǎn)品的用戶評論，通過此方式獲得用戶對品牌關(guān)注點，并結(jié)合美團的核心價值觀，得出了幾個關(guān)鍵詞：可靠、誠信、穩(wěn)重、友好。而這幾個關(guān)鍵詞也是未來美團品牌字體的出發(fā)點，以字體的風(fēng)格特質(zhì)傳遞美團的精神理念。

 

作為一款品牌字體，除了要明確風(fēng)格特征，還要把握好字形的變化程度，保持視覺特征的同時，又不能過于夸張而降低品牌的穩(wěn)重感，這點需要在設(shè)計的過程中不斷推敲打磨。以下三款設(shè)計是我明確思路后的嘗試方案：

在第一個方案中美筆畫過于夸張，降低了字體的識別和穩(wěn)重感；第二個則是團字的下半部筆畫的露出，造成細(xì)節(jié)增多，在縮小識別后會有一大一小的錯覺；而第三個在識別中存在的問題不是很大，但筆畫的形式上還可以進(jìn)一步優(yōu)化。經(jīng)過反復(fù)推銷和細(xì)節(jié)的調(diào)整，得出現(xiàn)在所使用的美團二字風(fēng)格:

隨著美團二字設(shè)計方案的確定，緊接著上市需要又產(chǎn)出了“美團點評”“美團點評”幾個字。簡單總結(jié)有以下兩個特征：

 

首要特征是橫平豎直，平滑、利落的弧線處理方式，特定部首做圓角處理，并在筆畫末端做以直切凸顯精簡干練。在保障方正穩(wěn)固視覺感受的同時，統(tǒng)一視覺重心，平均字體中宮。以此期望傳遞出簡潔精煉、沉著穩(wěn)固的感受。

 

字體當(dāng)中正負(fù)空間所形成的關(guān)系，也是影響品牌字體觀感的重要因素之一，它所產(chǎn)生的感覺在我來看像一首音樂，是通過筆畫的重量和曲線的流暢所產(chǎn)生的“高低音”，而字體設(shè)計就像是調(diào)節(jié)音階的高低和節(jié)奏的快慢。美團專屬品牌字體表現(xiàn)出的感覺，像是一首節(jié)奏適中，曲調(diào)沉穩(wěn)柔和，鼓點清晰的現(xiàn)代音樂。而這首音樂所產(chǎn)生的情緒也是美團專屬品牌字體，所要傳遞給用戶的感覺。以上是我在18年底對品牌字體產(chǎn)生的一個理解，非常榮幸的是，此觀點與小林章前輩在19年UCAN大會所分享的主題相似。

除了中文字體風(fēng)格的歸納，后續(xù)工作中也涉及到到數(shù)字、英文的設(shè)計，而數(shù)字和英文品牌字體的設(shè)計與中文思路略微有差異，因為不夠?qū)I(yè)在此也不必多做描述，后續(xù)還需繼續(xù)調(diào)整，在此只做展示。

 

需要注意的是，與開源字體相比，品牌專屬字體也有自己的劣勢，在常規(guī)文本的排版中很難有良好的表現(xiàn)力，如App內(nèi)文段落、文件中的內(nèi)文，直接使用就會略顯凌亂，文字辨識度與特性也會被犧牲。因此需要規(guī)范好專屬字體的使用場景。如logo標(biāo)準(zhǔn)字和海報、PPT、戰(zhàn)報、宣導(dǎo)標(biāo)題等正確場景使用。

 

最后想說的是，因為是一個人動手做這件事，所以只對筆畫特征和切線方式做了總結(jié)，其他重要事項并未以書面形式記錄。但將來會有其他設(shè)計師參與進(jìn)來，那在此也引申幾個字型設(shè)計中的知識點如下，以供參考:

 

中文字體的特征，我們一般可以透過觀察其架構(gòu)、灰度和筆畫設(shè)計去分別。

 

筆畫設(shè)計是字體設(shè)計中最為基礎(chǔ)的，需要觀察的是筆畫的統(tǒng)一和流暢。由于中文文字?jǐn)?shù)量龐大，在設(shè)計中文時需要統(tǒng)一筆畫特征，并且需要注意筆畫形式的呈現(xiàn)。

 

 

字體灰度的重要性可以這么形容，只要灰度平均，就算筆畫設(shè)計架構(gòu)不工整或筆畫缺失，也不容易被一般人發(fā)現(xiàn)，字體灰度的均勻能讓字型看起來連貫、有力。而漢字從一畫到六十多畫的字都有，拿捏好每個字的灰度，需要要配合筆畫粗細(xì)的反復(fù)調(diào)整。是品牌字體開發(fā)過程中重要難點之一。也是考驗設(shè)計師功力的所在。

 

架構(gòu)是字體特征的根本，也是最影響觀感的部分。中文字型的架構(gòu)一般分為兩種，一是中宮內(nèi)收，筆畫呈放射狀態(tài)，跟隨楷書美學(xué)的傳統(tǒng)設(shè)計；二是中宮外擴、布白均勻的現(xiàn)代設(shè)計。前者秀氣多呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)的書卷氣，可能是因為字的架構(gòu)來源于楷書美學(xué)，講求中心位置筆畫緊扣，閱讀時眼睛得以透過文字的重心點去看；中宮外擴的設(shè)計，則有說法是受日本字體設(shè)計的影響，布白的均勻讓字看上去更舒適、放松，呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代的明亮感，內(nèi)白的清晰呈現(xiàn)也降低了顯示要求，常用于屏幕顯示，在線下使用也更易識別。

 

一款字體的設(shè)計，成果看似簡單，而過程卻極其考驗設(shè)計師的設(shè)計功底，濃縮了設(shè)計師對文字美感的領(lǐng)悟，在反復(fù)琢磨和一筆一劃細(xì)微的調(diào)整中讓作品越來越鮮活富有靈氣。以上就是關(guān)于美團品牌字體設(shè)計過程中的個人思考和階段性總結(jié)。

本文由美團品牌設(shè)計師施勇亮撰寫