中國廣告協(xié)會仍在就推出一種互聯(lián)網(wǎng)廣告標識的新工具與蘋果公司進行緊密磋商，相關進展有望于近期公布。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，標識是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告運行的基礎性數(shù)據(jù)，目前中國廣告協(xié)會正在會同中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速推動該標準的建立，以應對蘋果公司新施行的隱私新政對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)帶來的巨大沖擊。


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中國廣告商與蘋果公司的博弈

中國廣告協(xié)會會長張國華在日前在科大訊飛的一場AI營銷大會期間向第一財經記者透露，近期將安排召開CAID的溝通會，并公布與蘋果公司協(xié)商的最新進展。

中國廣告協(xié)會擁有2000多名會員，參與CAID新標識規(guī)則起草的單位還包括中國信息通信研究院、上海數(shù)據(jù)交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業(yè)。

CAID是一種開放源代碼標準，與其他互聯(lián)網(wǎng)廣告標識一樣，可廣泛應用在廣告主、媒體平臺、第三方監(jiān)測公司、代理公司等市場主體數(shù)字營銷業(yè)務的全鏈條，能驗證廣告投放的精準性、甄別流量真實性，也是廣告主投放廣告的結算依據(jù)。

這種架構意味著其他公司或組織可以使用它來開發(fā)自己的IDFA（廣告交易標識）。比如騰訊公司可以創(chuàng)建自己的標識符來繼續(xù)跟蹤微信用戶的行為。

美國移動測量平臺Branch產品營銷主管Alex Bauer表示：“通過CAID標識，可以從設備中獲取多個元數(shù)據(jù)參數(shù)，并將它們整合創(chuàng)建可用于廣告評估的標識別。”

據(jù)了解，蘋果公司將能夠檢測出哪些應用在使用新工具繞開IDFA標識，并能將其下架。

蘋果公司在最新的隱私新政中，將IDFA默認關閉，只有經過用戶授權許可后，第三方App方可通過IDFA廣告表示來追蹤用戶的信息。每臺iPhone和iPad上的IDFA設備標識符都是唯一的，通過IDFA，廣告商既可以精準投放廣告，又可以評估廣告效果。

蘋果中國方面此前給第一財經記者的回應寫道：“蘋果應用商城App Store的條款和指南同等地適用于全球所有開發(fā)人員，也包括蘋果本身。我們堅持認為，在跟蹤用戶數(shù)據(jù)之前，應先征求用戶的許可。如果應用程序被發(fā)現(xiàn)無視用戶的選擇，那么該應用將被拒絕。”

蘋果公司還聲稱啟用新的應用追蹤透明度框架（ATT）功能是出于對用戶隱私的保護，但這引起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強烈抵制，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為，與廣告商共享數(shù)據(jù)是為用戶提供“更好的體驗”的關鍵。

包括Facebook在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)預估此舉將令其損失數(shù)十億美元的廣告收益，原因是大多數(shù)用戶都會拒絕授權第三方App追蹤其數(shù)據(jù)。Facebook稱有調查表明，多達80%的人會拒絕同意應用軟件追蹤用戶數(shù)據(jù)。Facebook上個月公布的最新一季度財報中警告稱，由于蘋果新的隱私政策的調整，將使其精準投放廣告變得更加困難，因此今年晚些時候的增長可能面臨顯著下降。

移動廣告獨立分析師埃里克·塞弗特（Eric Seufert）預測，如果80%的用戶拒絕同意Facebook在iPhone上繼續(xù)追蹤他們的數(shù)據(jù)，那么Facebook第二季度的收入將面臨7%的下降。以Facebook去年全年290億美元的收入計算，這一隱私政策的改變可能會影響Facebook高達20億美元的收入。


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2萬個標簽“精準投放”一個用戶

此前基于對用戶手機使用的追蹤，第三方應用軟件可通過先進的人工智能等技術，為用戶貼上精確的“標簽”，并提供精準的廣告投放。而這些都是基于平臺收集到的大量用戶數(shù)據(jù)。

張國華透露，在一次對某中國知名頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的調研中了解到，所謂的“精準投放”需要在一個用戶身上貼上2萬多個標簽，這一數(shù)字令他感到“震驚”。

他還表示，隨著人工智能的發(fā)展，廣告的營銷正處于一個巨大的變革的時代。中國的數(shù)字營銷已經非常發(fā)達，目前中國廣告市場有75%至80%都已經數(shù)字化。“包括語音和輸入法等都是很好的場景，可以對用戶行為進行技術上的識別，為廣告商進行有效的精準廣告投放提供多個維度。”張國華表示。

過去，精準營銷很大程度上受益于廣告交易標識IDFA，應用程序可以通過使用蘋果IDFA系統(tǒng)查看用戶何時點擊廣告以及他們下載了哪些應用程序。但iOS14的IDFA隱私政策調整后，應用程序在獲取相關的權限時，會有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進行授權，如果用戶未授權，廣告商將無法訪問IDFA。

這促使我國的廣告行業(yè)協(xié)會加快推動新的互聯(lián)網(wǎng)廣告標識出臺。張國華在早些時候曾強調：“在我國堅持擴大內需、激發(fā)市場活力和拉動消費的時代背景下，一定要處理好數(shù)據(jù)安全、個人隱私保護與合法利用數(shù)據(jù)促進互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)發(fā)展之間的關系，三者兼顧，不可偏廢。”

根據(jù)一份第一財經記者此前獲得的中國廣告協(xié)會發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識技術規(guī)范》，我國還未有專門用于廣告的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識，多數(shù)是使用個人信息屬性的移動設備標識或由操作系統(tǒng)等提供的各類標識符，既存在用戶個人信息泄露風險，在使用上也存在眾多限制。因此，有必要定義既符合個人信息保護、數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)要求，同時能夠滿足廣告行業(yè)需求的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識。

企業(yè)對此表示歡迎?？拼笥嶏wAI營銷業(yè)務群總裁李平對第一財經記者表示：“蘋果在限制了廣告商的唯一標識后，肯定會對整個行業(yè)產生較大的沖擊，當然這也不是沒有解決方法。比如我們有希望通過CAID的方式，基于蘋果之上來建立一套體系，就像現(xiàn)在在安卓系統(tǒng)上的做法一樣。關鍵是有人要來牽頭，中廣協(xié)就是很好的牽頭人。”

但業(yè)內人士表示，蘋果設備生態(tài)在中國的市場份額相比美國等國而言占比仍然較小，因此蘋果隱私政策對中國廣告市場的影響仍然有待評估。

日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F電通集團數(shù)據(jù)技術副總裁陳家駒對第一財經記者表示：“行業(yè)目前正在密切探討，我們的觀察認為，對于阿里、騰訊、字節(jié)跳動等強生態(tài)的頭部應用來說，獲得跟蹤用戶數(shù)據(jù)授權的比例會更高，而一些較小的應用軟件可能就很難獲取用戶的信任了，影響較大的會是這些企業(yè)。”

陳家駒認為，安卓平臺是否會跟隨蘋果推出類似的隱私新政，在未來半年里可能會看到端倪。“數(shù)據(jù)和個人隱私保護是大趨勢。”他對第一財經記者表示，“廣告主和科技公司都需要對此做好應對準備，但現(xiàn)在似乎還沒有形成非常有效的解決方案，即便是一些較大的生態(tài)平臺的精準投放的方案是否可以替代，這些都還沒有結果。”

“長期來看還是有影響的，因為如果谷歌未來也像蘋果一樣，現(xiàn)在的方案行不通了，那么我們可能又要去想其他辦法。”李平對第一財經記者表示，“但目前來看安卓系統(tǒng)出現(xiàn)這種情況的可能性不大。”

IMEI和OAID打通可以解決IMEI標識無法采集的問題。據(jù)介紹，IMEI是國際移動設備識別碼，即通常所說的手機“序列號”、手機“串號”。用于在移動電話網(wǎng)絡中識別每一部獨立的手機等移動通信設備，相當于移動電話的身份證。全球每一部通過正規(guī)渠道銷售的GSM手機均有唯一的IMEI碼，但安卓發(fā)布Android 10版本后，禁止了對IMEI標識的獲??；OAID是移動安全聯(lián)盟聯(lián)合國內廠商發(fā)布的針對安卓設備的標識符。


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全球監(jiān)管聚焦隱私保護

根據(jù)上個月以色列移動營銷數(shù)據(jù)分析公司Appsflyer發(fā)布的一份最新的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，蘋果公司收緊用戶隱私保護政策的舉措很有可能會增加廣告行業(yè)的營銷成本。

AppsFlyer內容與移動洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder表示，“依賴iOS的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主。對廣告主來說，提供IDFA的用戶缺失，高質量用戶更難尋找，這將導致整個行業(yè)營銷成本的走高。”

近年來，用戶的隱私保護正在成為全球監(jiān)管機構關注的焦點。根據(jù)研究機構Cracked Labs的估計，任何一個數(shù)據(jù)“經紀人”都擁有多達7億消費者的數(shù)據(jù)。技術專家認為，廣告商必須為下一個以隱私為重點的數(shù)字廣告時代做好準備。

包括中國政府也提出APP對于用戶的收集應遵循“最小化”的原則，避免收集大量的不必要信息。國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部和國家市場監(jiān)督管理總局四部門此前聯(lián)合印發(fā)了《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序必要個人信息范圍規(guī)定》的通知。通知已于今年5月1日起實施，按照規(guī)定，移動應用提供商不能拒絕用戶訪問其基本服務，即使用戶拒絕共享不必要的個人信息。

上海市信息安全行業(yè)協(xié)會名譽會長談劍鋒對第一財經記者表示：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各類應用程序迅速普及應用；但與此同時，App超范圍收集用戶個人信息問題十分突出。特別是大量App通過捆綁功能服務一攬子索取個人信息授權，用戶拒絕授權就無法使用App基本功能服務，變相強制用戶授權。”

Twitter首席財務官內德·西格爾（Ned Segal）近期針對蘋果IDFA隱私政策的調整回應稱，IDFA條款的更改實際上可能為Twitter提供一個更好與同行競爭的機會，Twitter正為蘋果隱私更新計劃做準備。“IDFA在某種程度上將促進競爭環(huán)境的發(fā)展。”西格爾表示，“公平的競爭環(huán)境將對更廣泛的行業(yè)產生真正有意義的影響，我們希望花些時間向行業(yè)和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)學習。”

不過對于蘋果的隱私新規(guī)，一個由德國最大的媒體、科技和廣告公司組成的集團向德國競爭監(jiān)管機構提出申訴，指責蘋果濫用反壟斷法。該集團代表了包括Facebook和擁有德國《圖片報》（Bild），以及德國《世界報》（Die Welt）的Axel Springer在內的9個行業(yè)組織。

德國的投訴者預測，蘋果隱私新政可能導致應用程序開發(fā)者的廣告收入下降60%。“這會迫使更多應用程序將不得不轉向消費者收費，而不是采用當前的基于廣告的商業(yè)模式。”代表申訴人的豪斯菲爾德律師事務所托馬斯·霍普納（Thomas Hoppner）律師表示，“更高的交易成本將損害消費者的利益。如果廣告的相關性下降，那么消費者將不得不花費更多的時間搜索從而找到與他們相關的產品。”

“從歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）到美國的數(shù)據(jù)隱私保護政策收緊，再到中國的《網(wǎng)絡安全法》，我們看到隱私是全球監(jiān)管的關注焦點。”陳家駒對第一財經記者表示，“但是中國有自己的立場，不一定會跟隨歐洲國家立即對蘋果公司提出申訴。”電通相信，通過行業(yè)共同努力尋求解決方案，未來還是會存在多贏的局面。
來源：CNBETA

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