滬上阿姨官宣了創(chuàng)立以來的第二次品牌升級(jí)。

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變化最明顯的，是品牌的slogan和形象。

品牌slogan，從“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”，變成“茶出東方，摩登滬上”。

品牌形象，從扎雙丸子頭，身著旗袍，翹蘭花指的嫵媚民國小姨；變成留波波頭，戴復(fù)古貝雷帽，穿利落的廓形襯衫和褲裝，與象征著內(nèi)心覺醒的獵豹結(jié)伴的新時(shí)代獨(dú)立女性。

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毫不夸張地說，兩版阿姨，判若兩人。所以網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，很自然地被吸引到新版的品牌形象上。

大家對(duì)她的看法，如果你去官方微博、公眾號(hào)的控評(píng)區(qū)，會(huì)看到網(wǎng)友的局部肯定：

嬸嬸變時(shí)尚了，好潮，新logo簡約高級(jí)。

但來到非官方評(píng)論區(qū)，看到的則是網(wǎng)友的大面積吐槽：

土得和霸王茶姬如出一轍，和愛馬仕的橙色好像。

霸王茶姬logo

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愛馬仕logo

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看得出來，大家普遍無法理解：好端端的，滬上阿姨為什么要把自己折騰成這副莞莞類卿的模樣。

升級(jí)不成，反顯降級(jí)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種事與愿違的觀感？

分享一個(gè)自己的小思考：在處理品牌升級(jí)這種復(fù)雜議題上，滬上阿姨陷入了已知視角。隨之而來的，就是對(duì)品牌故事重要性的忽視。

這要從滬上阿姨的品牌名說起。

其實(shí)相比茶百道、古茗等競(jìng)品，滬上阿姨的名字自帶人物形象，讓它在做品牌IP上占有天然優(yōu)勢(shì)。

品牌也很清楚這點(diǎn)。創(chuàng)立后做的兩次升級(jí)，都是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或趨勢(shì)，優(yōu)先從改造IP形象下手，去完成最表層的表達(dá)。

2019年第一次品牌升級(jí)，是抓住國潮的興起。把親切的卷發(fā)上海阿姨，回春成穿新中式旗袍的民國小姨。

今年第二次品牌升級(jí)，則是順應(yīng)近幾年女性獨(dú)立的成長趨勢(shì)。用利落短發(fā)和職場(chǎng)風(fēng)穿搭，這些能帶來干練印象的標(biāo)配元素，去重新組裝出一個(gè)新時(shí)代女性。

左：2013年，中：2019年，右：2024年

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用這種4399換裝小游戲式的方法塑造IP，夠直接，夠簡單。所以對(duì)大眾來說，不存在認(rèn)知門檻。

但同時(shí)也帶來了另一個(gè)問題：如果這個(gè)IP人設(shè)，沒有對(duì)應(yīng)的故事做支撐，去呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。大眾很難代入其中，去完成對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。

滬上阿姨這次升級(jí)的bug，正是先入為主地誤認(rèn)為：品牌的發(fā)展歷程，消費(fèi)者應(yīng)該都清楚。那就無須大費(fèi)周章講過程，直接宣布結(jié)果吧。

但其實(shí)不然。

阿姨這幾年經(jīng)歷了哪些迷茫/糾結(jié)/難關(guān)，又是如何思考、感知和行動(dòng)，才完成覺醒和蛻變，變成現(xiàn)如今模樣的過程，都需要品牌額外做功課，花心思去補(bǔ)足和講述。

IP人設(shè)有了血肉，才能真實(shí)鮮活。消費(fèi)者看到具體經(jīng)過，有代入和咂摸的空間，才有可能對(duì)品牌的成長產(chǎn)生共鳴。

否則，品牌升級(jí)只會(huì)是一場(chǎng)獨(dú)角戲。